Музей
Реклама
Учебный курс

Рекламная коммуникация

Общее понятие о рекламе. Место рекламной коммуникации в системе маркетинговых и брендинговых коммуникаций. История зарождения и развития рекламы и брендинга. Рекламная индустрия и ее интернационализация и глобализация. Сетевые и локальные рекламные агентства, виды рекламной специализации. Цели и функции рекламной активности. Понятие об имидже. Рекламные кампании. Креатив в рекламе. Слоган, товарный знак, имя бренда. Товарная марка, торговая марка, бренд, брендинг.

Реклама - это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора, для неличного представления и продвижения идей о товарах и услугах в средствах массовой информации и коммуникации. Рекламная коммуникация сегодня практически не функционирует обособленно, а выступает в качестве одной из важных составляющих брендинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта (sales promotion), связями с общественностью (PR), личными (персональными) продажами (personal selling), упаковкой (packaging), рекламными акциями и материалами на месте продажи (point of sale, или POS), мерчандайзингом (merchandising, продвижение торговли, своеобразный маркетинг в стенах магазина), интернетом (Internet), выставками (exhibitions), спонсорством (sponsorschip), размещением/использованием определенной торговой марки в кинофильме, книге, песне и т.п. (product placement), пластиковыми карточками (plastic cards) и новыми средами, которые неизбежно появляются с течением времени. Еще несколько лет назад рекламу привычно относили к блоку маркетинговых коммуникаций, или комплексу продвижения продаж (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг), однако на современном этапе произошло расширение поля традиционных маркетинговых коммуникаций в сторону гораздо более интенсивных и новаторских брендинговых.

Брендинговые коммуникации, несмотря на свежесть и новизну формулировки, по сути представляют собой интегрированную область с богатой историей. Собственно понятиями "бренд" (brand), "имя бренда" (brand name), "брендинг" (branding) и "брендинговые коммуникации" (branding communications) мы обязаны J. Walter Thompson (JWT) - рекламному агентству №1 в мире. Оно появилось раньше первого автомобиля и задолго до первого компьютера - в 1864г., во время Гражданской войны Соединенных Штатов Америки, и явилось первым агентством полного цикла рекламных услуг (full-service agency). За более чем вековую историю существования JWT внесло неоценимый вклад в искусство создания брендов, сменило статус "рекламное агентство" на "агентство брендинговых коммуникаций", а с целью упорядочения методов построения брендов и контроля за ними разработало систему под названием "Тотальный брендинг Томпсона" (Thompson Total Branding). "Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга" - эта фраза, сказанная господином Томпсоном в 1906 году, развилась в гармоничную систему брендинга сегодня.

Появление первого рекламного агентства полного цикла явилось логическим завершением длительной истории зарождения и развития рекламы. Истоки этого столь современного явления обнаруживаются еще в античности и в античности же этап за этапом претерпевают серьезные эволюционные изменения:

  • формирование института античных глашатаев - одного из древнейших установлений государственной власти для повседневного информирования больших скоплений людей;
  • тесное переплетение общезначимой информации с рекламой;
  • эволюция устных вариантов рекламных текстов: выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах); призывы разносчиков и бродячих ремесленников в оказании различных услуг; постепенное пополнение устно-речевого комплекса рекламных средств различными изобразительными элементами: жестами и мимикой, актерским мастерством бродячих комедиантов, жонглеров, уличных акробатов, фокусников;
  • постоянное расширение возможностей рекламы не только за счет охватываемых сфер жизни или привлечения той или иной аудитории, но и при помощи новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств;
  • торжественные процессии античности, мистерии и карнавалы средневековья как прообразы рекламных акций;
  • выступление рекламы уже на первых этапах развития в форме письменного текста: опыт монументальных надписей; cовмещение рисунка и текста; античные граффити; вывески и рекламные символы.

Некоторое движения вспять наблюдается в эпоху раннего средневековья, но затем историческая логика развития берет свое, и, как следствие, эволюция форм рекламной деятельности в западноевропейском средневековье представляется следующей цепочкой:

  • практическое отсутствие рекламных текстов в самом начале данного периода;
  • становление религиозной рекламы, ее внедрение в массовое сознание;
  • задача изменения ментальности язычников, обращения их в христианскую веру: концентрация внушения при воздействии проповеди и рекламы на сознание толпы;
  • дальнейшее развитие деятельности института глашатаев и гонцов: регламентация рекламной активности глашатаев в Цеховых статутах: востребованность ремесла публичного информирования различными слоями средневекового общества (духовенством, рыцарством, бюргерством, купечеством); крики Парижа", "крики Рима", "крики Лондона";
  • прообразы наружной рекламы: живописные вывески; настенные росписи как зачатки политического плаката;
  • прообразы товарной марки (бренда) и торговой марки: торговая и ремесленная цеховая геральдика; маркировка продукции каменщиков, оружейников, кожевников, гончаров и др.; знак цеховой гильдии как гарант качества; собственные знаки мастерских художников - сигнатуры; экслибрис - знак библиофильской собственности; рекламный характер знаков;
  • дальнейшее развитие рекламных жанров: летучий листок, зрелищная афиша.

Поворотным пунктом в развитии рекламного бизнеса вообще и печатной рекламы в частности становится изобретение печатного станка. Это означало резкий рост тиражей летучих листков, формирование богатого печатного рынка и рынка книготорговой рекламы: заголовков, аннотаций, проспектов, каталогов.

Реклама в ранней западноевропейской журналистике закладывает основы современной рекламы в медиа и, кроме того, нивелирует и шлифует коммуникационное послание:

  • развернутые рекламные тексты;
  • появление специализированных рекламных изданий (французское "Petites Affiches" - "Маленькие афиши", английское "Public Advertiser" - "Публичный рекламист" и др.);
  • расширение круга рекламируемых объектов;
  • переход от нейтрального информирования к оценочным формам в рекламе;
  • адресное бюро Т. Ренодо как прообраз рекламного агентства.

В середине XVII века осуществляются попытки первых рекламных кампаний. Происходит успешное внедрение экзотических товаров (чая, кофе, шоколада) англичанами, формирование потребности в них посредством широкой рекламной кампании.

Первые опыты теоретического осмысления и правового регулирования рекламной деятельности принадлежат также англичанам, а принятие Английским парламентом в 1752 г. специального Закона о рекламе означает утверждение рекламы как неотъемлемой части культуры Нового времени.

В России средства рекламной активности начинают формироваться в XVII-ХVIII веках, причем эволюция отечественного рекламного творчества проходит в несколько специфической манере, наряду с уже знакомыми нам вехами и этапами присутствуют абсолютно новые явления, что в сумме выстраивается в довольно колоритный ряд:

  • информационный вакуум в средневековых русских городах;
  • молва юродивых, "божьих людей", странников как способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей;
  • народные "потешные" картинки - лубки; рекламная функция лубочной продукции;
  • вхождение в русский быт при Петре I типографской продукции;
  • рекламная кампания табака;
  • пропаганда могущества российского государства; политическая реклама;
  • обилие знаковых вариантов рекламирования в петровское время: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты, разнообразные рекламные акции (торжественные фейерверки, многолюдные триумфальные шествия);
  • традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе;
  • огромная популярность райка;
    "раешные стихи" - злободневные стихотворные комментарии, посвященные коммерции и важнейшим политическим событиям; притягательный рекламный образ "раешного стиха";
  • приемы народного юмора: балаганная реклама, розыгрыши, гипербола, набор традиционных обманных приемов;
  • широкое распространение зрелищной афиши;
  • примитивный натурализм русской вывески.

Эволюция газетной рекламы в русской прессе относится к ХVIII-ХIХ вв., причем происходит очень интенсивно. Берущая начало в Петровских "Ведомостях" в виде библиографической информации - каталогов, списков книг - газетная реклама уже в "Санкт-Петербургских ведомостях" присутствует в виде коммерческих объявлений. "Московский телеграф" Н.А. Полевого осуществляет настоящий прорыв в развернутую рекламную деятельность. В целом для отечественной рекламы в медиа того периода характерны следующие моменты:

  • правительственная пропаганда и коммерческие объявления;
  • выделение газетных объявлений в специальные приложения;
  • формирование жанра рекламного объявления в русской культуре середины ХVIII века;
  • справочный, деловой характер объявлений того времени;
  • масштабная рекламная деятельность в ХIХ веке;
  • четкое разделение институтов информирования и рекламирования;
  • присутствие характерных качеств развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям;
  • специальное оформление рекламы на газетной полосе;
  • избыточное многословье и помпезность.

Начало выраженной коммерциализации российской прессы, критикуемое многими сегодня, было положено еще во времена "журнального триумвирата" Н. Греча, Ф. Булгарина и

О. Сенковского ("Северная пчела" и "Библиотека для чтения"). Более того, официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью завуалированной рекламы.

К 60-м гг. XIX в. относится и появление первых рекламных агентств на отечественном рынке, что благоприятствовало возрастанию рекламных доходов популярных газет и даже началу публикации бесплатных рекламных приложений ("Новое время" А.С. Суворина). Однако, в отличие от своих американских собратьев, российские агентства не являлись агентствами полного цикла рекламных услуг, и напоминали скорее газетные отделы рекламы.

В дореволюционные годы, в преддверии феномена советской рекламы, российский рынок имел вполне устоявшиеся традиции в данной сфере, которой в тот период времени были свойственны:

  • активный выход рекламы на первые полосы;
  • переизбыток рекламных площадей в периодике;
  • совершенствование рекламного объявления: компактность, появление лаконичных призывов;
  • формирование рекламного образа, утверждение в сознании аудитории фирменной марки как устоявшаяся практика;
  • чрезвычайная популярность малых форм изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, этикетки и упаковочные материалы и т.п.

Приходится констатировать, что в дореволюционной России отсутствовал как таковой бизнес по закупке рекламных площадей в прессе (media-buying), в то время как его становление и активное развитие отмечается в США в ХIХ в. Первым известным рекламным агентом был В. Палмер, а открытие конторы агента газет происходит в Филадельфии (1841 г.). Далее следует динамичное распространение медиа-брокерства. Тут мы вплотную подходим к открытию первого рекламного агентства полного цикла в Нью-Йорке в 1864 г. (J. Walter Thompson), с которого и начинали краткий экскурс в историю рекламы и брендинга. Каждая веха этой истории чрезвычайно важна для основательного понимания современного функционирования рекламной коммуникации. Так, появление первого агентства полного цикла повлекло за собой развитие сетевого рекламного бизнеса. Открытие лондонского представительства J. Walter Thompson происходит в 1899 г.

Далее следует стремительная эволюция всех видов и средств рекламной активности во все сферы жизнедеятельности человека посредством технического прогресса.

Особняком стоит лишь советская реклама, поначалу явившая миру подлинный взрыв рекламного творчества, а в последующие десятилетия Советской власти, в эпоху тотального дефицита практически всех товаров и услуг представляла собой изначально обреченное на неудачу и потому нездоровое явление, порождающее не убедительную рекламу, а избитую бессмыслицу ввиду отсутствия малейшего экономического фундамента и всякой логики данной деятельности. Но мы будем несправедливы, не отметив истинный Ренессанс российской рекламы в 20-е годы прошлого столетия:

  • объявления и стихотворные рекламные призывы В. Маяковского;
  • фирменный стиль Госиздата "реклам-конструктора" А. Родченко и А. Лавинского;
  • концепции журнального, книжного, выставочного дизайна Л. Лисицкого;
  • плакаты, объявления, упаковку Д. Моора,

К. Юона, С. Игумнова, А. Мандрусова, А. Дейнеки.

Тем временем в мире произошла неизбежная интернационализация рекламной индустрии. Первыми на международный рынок вышли англо-американские агентства, именно они захватили передовые позиции в большинстве стран мира. Наряду с англо-американской (западной) моделью сетевой интернациональный бизнес представлен и японской (восточной) моделью рекламного рынка. Ввиду географических и исторических особенностей (так, на начало XX в. в Японии реклама была представлена только в виде рекламы в книгах) восточная реклама не получила серьезного фундаментального развития, что не позволяет ей и по сей день выйти на передовые позиции в мире. Слиянию двух моделей также препятствуют серьезные различия в их строении и функционировании: англо-американское агентство придерживается традиционной для сферы бизнеса иерархической структуры, японское - своеобразной и не всегда понятной для европейца или американца "планетарной". С другой стороны, японские рекламные монополисты Dentsu и Hakuhodo практически не испытывают конкуренции в восточном мире, в то время как западные интернациональные гиганты BBDO Worldwide, DDB Needham Worldwide, Euro RSCG, Grey Advertising, J. Walter Thompson, Leo Burnett Co., McCann Erickson Worldwide, Ogilvy & Mather Worldwide, Publicis Communications, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam и др. ведут серьезную и ожесточенную борьбу за мультинациональных клиентов. Агентства как западной, так и восточной меделей представлены крупнейшими всемирными рекламными объединениями: Cordiant (Лондон), Dentsu (Токио), Hakuhodo (Токио), Omnicom Group (Нью-Йорк), WWP Group (Лондон) и др.

Поскольку интернациональный (сетевой) рекламный бизнес обслуживает прежде всего глобальных клиентов, представленных известными брендами, на рекламном рынке присутствуют многочисленные локальные (местные) агентства самых разнообразных специализаций:

  • агентства полного цикла рекламных услуг,
  • креативные агентства,
  • дизайн-студии,
  • студии веб-дизайна,
  • агентства наружной рекламы,
  • полиграфические предприятия,
  • агентства маркетинговых коммуникаций,
  • агентства брендинговых коммуникаций,
  • мерчандайзинговые агентства,
  • промоушн-агентства,
  • медиа-брокеры,
  • PR-агентства,
  • и др.

Разумеется, локальные и международные рекламные агентства имеют различия как в специфике, так и в структуре: местные агентства, как правило, отличаются традиционной структурой, основанной на четком принципе "руководитель-подчиненный", в то время как структуры интернациональных рекламных сетей должны соответствовать структурам бизнеса их глобальных клиентов и служить реализации централизованно планируемой стратегии. Сетевые и локальные агентства в сравнении характеризуются определенными достоинствами и недостатками. Преимущества международных рекламных агентств по сравнению с местными следующие:

  • полный диапазон обслуживания - предложение всех видов услуг, включая масштабное планирование и исследования;
  • качество - обслуживание специалистами высокого класса, поддержка установленных стандартов качества;
  • широкая база для получения необходимого опыта - постоянная практика хорошей подготовки сотрудников и перевода их из одного филиала в другой;
  • расположение - в центре городов или маркетинговых территорий;
  • снижение издержек - централизованные разработка творческих материалов и их производство;
  • легкость в управлении - наличие единого центра взаимодействия.

Среди недостатков сотрудничества с международными агентствами:

  • излишняя стандартизация; отсутствие должного энтузиазма в дочерних структурах;
  • осуществление всей творческой работы только в центре;
  • сведение деятельности филиала к медиа-планированию и закупке рекламных площадей.

Однако, несмотря на многочисленные различия структур и характера рекламного бизнеса вообще и конкретных рекламных предприятий в частности, в этой сфере работают вполне определенные рекламные инструменты. Рассмотрим, например, специфику рекламной коммуникации в сопоставлении ее с другими составляющими комплекса продвижения - а именно стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными (персональными) продажами и прямым маркетингом.

Вот важнейшие характеристики пяти основных средств коммуникационного комплекса:

Реклама: достаточно быстрое обращение к широкой аудитории и формирование у потребителей осведомленности; возможность эффективной реализации требуемой концепции позиционирования соответствующей торговой марки посредством повторяемости; в то же время неличностный характер, отсутствие гибкости, невозможность ответить на вопросы, интересующие потребителей; ограниченная возможность заключения сделки о продаже.

Стимулирование сбыта (временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара): быстрый рост объема продаж благодаря поощрению; но зачастую достижение лишь краткосрочного эффекта; опасность ухудшения имиджа торговой марки благодаря чрезмерному использованию некоторых стимулов (например, скидок).

Связи с общественностью: обеспечение высокого доверия, в случае проявления инициативы со стороны незаинтересованной; возможность ознакомить с рекламными материалами более широкий круг лиц; однако возможна утрата контроля над информацией.

Личная продажа (персональная двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию): возможность отвечать на вопросы и устранять недоразумения; возможность предъявления достаточно сложной аргументации; возможность устанавливать личные контакты с потребителями; возможность заключения сделки о продаже; но очевидна дороговизна визитов коммивояжеров.

Прямой маркетинг: индивидуальная нацеленность на потенциальных потребителей; возможность персонального обращения к потребителю; легкость определения эффективности на коротком отрезке времени; возможность формирования постоянных взаимоотношений на основе периодических контактов; меньшая прозрачность действий компании для конкурентов; но зачастую низкая вероятность получения ответа; раздражение потребителей неправильно ориентированными действиями прямого маркетинга.

Реклама, как видим, одно из самых мощных средств сообщения о компании, товаре или услуге. Реклама обладает возможностью доведения информации до многомиллионных аудиторий. Реклама призвана создавать устойчивый имидж, формировать явные предпочтения у потребителей в случае успеха рекламной кампании. Именно реклама является сферой создания креатива, работы над слоганом и товарным знаком, товарной и торговой маркой - то есть построения бренда и его продвижения - брендинга. Понимание этих инструментов и овладение навыками работы с ними необходимы будущим копирайтерам, бренд-менеджерам, маркетологам, рекламным дизайнерам и другим специалистам-рекламистам.

Значение перечисленных инструментов, а также роль рекламы как искусства продажи полнее раскрываются через цели и функции рекламной активности.

Цель рекламы понимается как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Также целью рекламы является производство специальной информации для потре бителей, направленное на создание спроса на товар. Конечная цель рекламы - увеличение продаж.

Функции рекламы - познавательная, эмоциональная и поведенческая. Познавательная реакция рынка проявляется в знакомстве со свойствами товара, информированием, напоминанием, формированием известности. Эмоциональная реакция - это отношение, оценка и предпочтение, осознание ценности, привлечение, убеждение. Поведенческая - ответное поведение покупателей в виде покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, поддержки прямого маркетинга.

Целенаправленное формирование эмоциональной реакции рынка тесно связано с понятием имиджа - относительно устойчивого образа личности или организации. Имидж выступает в роли связующего мостика между предприятием и его потребителем, политиком и его электоратом, отдельным человеком и его окружением. Имидж отражает как интересы аудитории, так и интересы объекта, попытки связать их воедино. Имидж является основной причиной победы или поражения в бизнесе или политике, личной или общественной жизни. Он относится к той особой атмосфере, ауре, которая окружает преуспевающих людей, процветающие компании и популярные бренды. Грамотно сформированный имидж неизменно дает отдачу в виде популярности, высокой прибыли или власти.

Поскольку формирование желаемого имиджа всегда является процессом целенаправленным и управляемым, важно избежать возможного стихийного формирования негативного имиджа под воздействием самой разнохарактерной, случайной информации. Здесь на помощь приходит механизм по внедрению имиджа организации, товара или личности в сознание целевой аудитории, а именно рекламная кампания как логический ряд рекламных мероприятий, подчиненных единой маркетинговой стратегии и направленных на достижение четко определенных коммуникационных, творческих и коммерческих целей. Следует отметить абсолютное сходство механизмов политической кампании по внедрению имиджа личности и рекламной кампании, проводимой с целью продажи товара:

1) принципиальная индивидуализация "товара",
2) акцентуация,
3) продвижение.

Наряду с собственно имиджевыми рекламными кампаниями (имиджевую рекламу нередко также называют рекламой престижа, рекламой образа), направленными на формирование благоприятного отношения к предприятию (товару) в целом, существуют кампании стимулирующие и кампании стабильности. Они различаются своими целями и, как следствие, содержанием.

Цели имиджевой рекламной кампании:

  • формирование у потребителя определенного образа фирмы,
  • формирование потребности в данном товаре-услуге,
  • формирование благожелательного отношения к фирме,
  • формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели стимулирующей рекламной кампании:

  • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге),
  • побуждение потребителя обратиться в данную фирму,
  • стимулирование сбыта товара (услуги),
  • ускорение товарооборота.

Цели рекламы стабильности:

  • побуждение потребителя обратиться в данную фирму,
  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы,
  • формирование у других фирм образа надежного партнера.

Вне зависимости от специфики любая профессионально подготовленная рекламная кампания содержит слоган, или рекламную фразу, присутствующую во всех сообщениях рекламной кампании, и в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение. Слоган, товарный знак и имя рекламируемого товара выступают в качестве рекламных констант, базовых элементов, составляющих кампанию. Их присутствие во всех рекламных материалах обеспечивает единство рекламной кампании: единство формы и содержания.

Слоган функционирует по схеме "восприятие - запоминание - вовлечение". Удачный слоган представляет одновременно как потребительскую (маркетинговую), так и литературную ценность. Потребительская ценность слогана заключается в наличии актуальной фактической информации об объекте рекламы. Благодаря удачному литературному решению слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена. При невозможности совместить оба качества - потребительское и литературное - предпочтение следует отдать маркетинговому наполнению. Отсюда вечная дилемма: продажи или аплодисменты.

Процесс создания слогана одновременно и творческий, и маркетинговый, экономический, коммерческий. Среди различных школ рекламного текста можно выделить американскую, основанную на понятии УТП (уникального торгового предложения), которое акцентирует внимание на сильных потребительских качествах товара и тяготеет к практичности; и европейскую школу окружения предмета рекламы абстрактным ореолом, т.е. прежде всего ориентированную на красоту, оригинальность идеи рекламу (реклама на этом уровне нередко переходит в плоскость явлений искусства - кино, графического дизайна, искусства фотографии и т.п.).

Здесь мы вплотную подошли к креативу - рекламному творчеству. Креативная реклама - эффективный способ установления связей с аудиторией и представления товара в неожиданном ракурсе. Эффективная креативная деятельность предполагает поиск интересных фактов, а также использование методов активизации поиска идей при создании рекламы. "Муки творчества", которые испытывает копирайтер при создании креатива, сродни журналистскому, публицистическому или писательскому творчеству. Соответственно "муки" рекламного дизайнера или художника немногим отличаются от творческих поисков графика или живописца. Общество наконец-то примирилось с тем, что реклама нередко (конечно, не всегда) является истинным искусством. Также при необходимости активизировать поиск идей рекламисты обращаются к довольно известным техникам и методикам: методу "мозгового штурма" ("мозговая атака"); методу "синектического штурма" (прямая, личная, символическая и фантастическая аналогии); методу фокальных объектов; методу морфологического анализа; методу контрольных вопросов. Оригинальными техниками создания креатива поделились с остальным миром знаменитые рекламные сети. Теперь мы можем применять пятиступенчатый процесс поиска идеи по J. Walter Thompson, рациональный подход BBDO, ролевую игру от McCann-Erickson, эксплуатировать мотив базовых человеческих потребностей от DDB Needham.

Вторая неизменная составляющая рекламной кампании - товарный знак - представляет собой словесный фирменный знак или фирменное наименование в оригинальном, юридически зарегистрированном начертании. Как правило, товарный знак - это соединение шрифтового (логотип) и графического (фирменный значок) представлений. В отечественной рекламной практике понятия "товарный знак" и "логотип" нередко употребляются как синонимы.

Третий базовый элемент рекламной кампании - имя рекламируемог товара, или имя бренда. Имя бренда подразумевает собой коммерческое, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Собственно брендом, или товарной маркой, называется то, что является предметом продвижения. Согласно общепринятой трактовке Американской ассоциации маркетинга, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, торговая марка - это имя товарной марки (имя бренда) или товарная марка (бренд), защищенные законным образом. Однако в повседневной практике понятия "товарная марка", "торговая марка" и "бренд" употребляются как синонимы.

Как уже отмечалось, бренд является предметом продвижения. Бренд, в отличие от товара, всегда содержит обещание потребителю от производителя. Бренд составляет фундамент брендинга - высокоэффективной технологии завоевания и удержания рынка. Одним из традационных и основных ресурсов брендинга как раз и является реклама.

Список литературы для самостоятельного изучения и реферирования:

1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. - М.: Приор, 1997.
2. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М.: ТОО "Внешсигма", 1997.
3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: ТОО "РусПартнер Лтд.", 1994.
5. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс Универс, 1993.
6. Демина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. пособие. - Иркутск: ИГУ, 1996.
7. Джулер А. Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2002.
8. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Агентство "Бизнес-Информ", 1998.
9. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 1997.
10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методич. пособие. - М.: Центр, 1996.
11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Изд. дом "Довгань", 1995.
12. Морозова Ирина. Слагая слоганы - М.: РИП-Холдинг, 1998.
13. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. - М.: Компания "Евраз. Регион", 1998.
14. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО "Финстатинформ", 1994.
15. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Изд. об-ние "Юрайт", 1997.
16. Сарвилина С.С. Объект, адресат и рекламный текст. - Мн.: МГЛУ, 1999.
17. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996.
18. Титкова Л.М. Создание рекламных объявлений: современные подходы. - Гомель: ГКИ, 1997.
19. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.
20. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Ин-т личности, 1995.
21. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. - М.: Экмос, 1997.
22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.
23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001.
24. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социол. эссе. - М.: NCW Publisher, 1996.
25. Хопкинз К. Принципы научной рекламы. - Сыктывкар: МП "Диксон-Сервис", 1993.
26. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999.

Сайты ведущих интернациональных агентств:

1. BBDO: www.bbdo.com
2. DDB: www.ddb.com
3. Euro RSCG: www.eurorscg.com
4. Grey: www.grey.com
5. J. Walter Thompson: www.jwt.com
6. McCann Erickson: www.mccann.com
7. Saatchi & Saatchi: www.saatchi.com
 
Юридический адрес
ул. Фабрициуса, 2, корп. 1
Минск, 220007, Беларусь
Адрес производства
ул. Фабрициуса, 2 корп. 1
Минск, 220007, Беларусь
Почтовый адрес
а/я 33, Минск, 220002
Беларусь
E-mail
Телефон / факс
+ 375 17 370 73 73
Телефон, Viber,
Telegram, WhatsApp, Signal
+ 375 29 636 18 02 (A1)
+ 375 44 776 18 02 (A1)
+ 375 29 237 79 92 (МТС)